Wertschöpfung und Kundenbindung durch Social Networks

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Social Media, aber bitte professionell

Die sozialen Netzwerke mit ihrer schnellen Eigendynamik und ihrer schonungslosen Interaktion zwischen Kunde und Firma sind der erste Einstiegspunkt in das Social Web. Die Frage nach der richtigen Organisationsform für den Bereich Social Media wird daher auch für den Mittelstand und für Unternehmensgründer immer wichtiger. Einen eigenen Auftritt bei Facebook und Co. anzulegen ist kostenlos. Social Media-Experten raten jedoch dazu, sich für den eigenen Einstieg ein genaues Ziel zu stecken und die Pflege der eigenen Social Media-Präsenzen in professionelle Hände zu geben sowie konsequent und dauerhaft zu betreiben. „Hobby-Lösungen“ mit Praktikanten haben ausgedient. Die Phase eines Hypes oder Trends ist vorbei, Social Media ist zum Alltag geworden und will disziplinübergreifend organisiert werden. Die Interaktion mit den Kunden muss vorbehaltlos, schnell und ehrlich erfolgen. Wer das hinbekommt, hat als Unternehmen in sozialen Netzwerken gute Karten – vor allem, um engeren Kontakt zu Endkunden zu bekommen.

Auswahl der richtigen Kanäle

Unternehmen müssen die passenden Kanäle für die eigene Präsenz wählen. Dazu zählen längst nicht nur Plattformen wie Facebook (www.facebook.de) , sondern auch Blogs, spezialisierte Foren, Dienste wie Twitter (www.twitter.com) oder Filme auf YouTube (www.youtube.de), die auf die eigene Homepage verweisen. Im Idealfall werden die Kanäle zum Selbstläufer, beispielsweise wenn sich in einem Firmenforum Kunden untereinander Tipps geben und helfen. Es ist jedoch Vorsicht geboten: Foren enden schnell als Friedhof oder die Nutzer entwickeln Themen, die dem Unternehmen vielleicht nicht recht sind. Social Media kann mitunter unangenehm sein – schließlich kann der Kunde dort dem Unternehmen äußerst schmerzhaft und öffentlichkeitswirksam auf die Füße treten – beispielsweise in Form von Produktbewertungen oder Einträgen in den vorhandenen Kanälen des Social Web. Kampagnen in sozialen Netzwerken zum Beispiel gegen Nestlé (www.nestle.de) oder Adidas (www.adidas.de) wegen zweifelhafter Praktiken haben diesen Firmen negative Schlagzeilen eingebracht und gezeigt, wie mächtig Social Media Kunden machen kann. Von Diensten wie Twitter wiederum erwarten Kunden, dass sie innerhalb weniger Minuten eine Rückmeldung bekommen. Wer richtig handelt, kann dabei Geld sparen. So hat etwa der Computerhersteller Dell (www.dell.de) nach Kundenkritik im Internet erkannt, dass der USB-Anschluss eines Dell-Laptops zu nahe am Stromkabel-Anschluss lag. Also baute Dell den Computer um, verlegte den USB-Anschluss um ein paar Zentimeter – und sparte sich so viel Ärger mit Kunden. 

Maßgeschneiderte Inhalte

Lief das Beziehungsmanagement bislang noch weitgehend unsozial ab, findet nun eine zunehmende Verschmelzung verschiedener CRM-Bereiche mit Social Media-Komponenten statt. Lead-Management, Kundenservice und Kundenbindung sind die ersten CRM-Felder in denen Social Media eine zunehmende Rolle spielt. CRM-Systemanbieter sorgen dafür, Daten und Prozesse aus Social Media systematisch nutzbar zu machen. Die Messbarkeit der Maßnahmen wird dabei zunehmend zum Thema. Was ist Erfolg und wie messe ich ihn? In den letzten Jahren ging es für Unternehmen darum, im Web 2.0 dabei zu sein. In Zukunft wird es darum gehen, welche Ergebnisse sich mit sozialen Netzen erzielen lassen. Social Media wird ein typischer Aspekt des Kommunikationsalltags werden. Es reicht zudem nicht, irgendwelche belanglosen Unterhaltungsspiele auf eine Facebook-Seite zu stellen. Wer erfolgreich im Web 2.0 präsent sein will, muss konkrete Bezüge zur Zielgruppe mit maßgeschneiderten Inhalten bieten. Wenn sich etwa der Kunde eines Werkzeugmaschinenherstellers in einem Fachforum über Qualitätsprobleme bei der Firma beklagt, sollte diese das mitbekommen. Dann kann das Unternehmen an gleicher Stelle antworten und das Problem vor der Öffentlichkeit des Forums klären und Lösungen anbieten.

Fazit:

Die für Marken und Agenturen gelernte Kampagnenarbeit ist ein Auslaufmodell. Ideen müssen mehr können, als Aufmerksamkeit zu generieren – Engagement ist gefragt. Media wird nicht mehr gekauft, sondern verdient. Der Launch ist nicht das Ende der Arbeit, sondern der Anfang. Manche Branchen haben bereits stärker als andere den Weg in soziale Netzwerke gefunden, wie etwa Hotellerie und Gastronomie, wo das Empfehlungsmarketing bereits ein wichtiger Treiber für die Geschäftsentwicklung ist.

Zu den Autoren
Jens Steiner (li.) und Thimo Buchheister sind Gründer und Geschäftsführer von All about Ashley (www.a-gentur.de). Die Kommunikationsagentur war zuerst auf Vereine, Verbände und Parteien spezialisiert – mittlerweile hat sich das Kundenspektrum auf mittelständische und Familienunternehmen erweitert.