Was tun gegen Preiskomplexität in Portfolio-Unternehmen?

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Problemfeld Preiskomplexität

KonditionentreppeErst kürzlich hatte einer unserer Kunden mit sinkenden Erträgen zu kämpfen. Aus seiner Sicht handelte es sich um ein Vertriebsproblem, da die Mitarbeiter nicht die entsprechenden Margen durchsetzen konnten. Wir wurden mandatiert, um die Vertriebsstrategie zu überarbeiten, identifizierten das Problem allerdings in einem anderen Bereich. Die Analyse des tatsächlichen Nettopreises mittels einer Konditionentreppe zeigte, dass von dem Kunden ein komplexes Rabatt- und Boni-System verwendet wurde, wodurch ein starker Preisverfall entstand.

Eine weitere Analyse offenbarte, dass die Rabatt- und Boni-Vergabe höchst unsystematisch Preis-Mengen-Gerüst und willkürlich erfolgte. Ein Blick auf das Preis-Mengen-Gerüst zeigte teilweise hohe Rabatte für geringe Absatzmengen („Hall of Shame“) und niedrige Rabatte für Großkunden, allerdings ohne zu wissen, warum und wie ein relativ hoher Nettopreis durchgesetzt werden konnte. Offensichtlich fehlte es an klaren Richtlinien und Kriterien für die Rabattvergabe. Wir kamen somit zu der Schlussfolgerung, dass die Ertragseinbußen auf komplexe Preisstrukturen zurückzuführen waren.

Entstehung von Preiskomplexität

Von komplexen Preisstrukturen sprechen wir, wenn es eine Vielzahl unterschiedlicher Preise, evtl. sogar verschiedene Preislisten für das gleiche Produkt, gibt. Auch wenn diverse Nachlässe, wie z.B. Rabatte, Skonti, Boni oder Gratisprodukte, angewandt und kombiniert werden, entsteht Preiskomplexität.

Komplexe Preissysteme können einerseits aufgrund systematischer Gründe entstehen. Gerade Unternehmen, die große Produktportfolios mit unzähligen Bestandsartikeln und Zusatzteilen besitzen, kämpfen mit komplexen Preisstrukturen, da viele Produkte selbstverständlich mit vielen Einzelpreisen verbunden sind. Oft besteht auch ein hoher Individualisierungsgrad der Produkte, insbesondere bei einer starken Integration der Wertschöpfungskette von Lieferant und Kunde, wie es teilweise im B2B-Markt üblich ist. D.h. der Kunde konfiguriert das Endprodukt durch die Kombination diverser Module. Daher setzt sich der Gesamtpreis aus vielen Preisbestandteilen zusammen.

Komplexe Preisstrukturen sind andererseits häufig historisch gewachsen und daher vermeidbar. Oft wurden Preissysteme über die Jahre hinweg immer wieder neuen Marktgegebenheiten angepasst, aber nie grundlegend überarbeitet. Viele Unternehmen haben ihre Preissysteme auch versehentlich „aufgebauscht“ indem sie unterschiedliche Preise und Nachlässe für z.B. Großkunden, Neukunden, zur Kundenrückgewinnung oder für Preisaktionen geschaffen haben. Eine zu starke Fokussierung auf Preisdifferenzierung um die Zahlungsbereitschaft einzelner Kunden abzuschöpfen ist ebenfalls ein Grund für komplexe Preissysteme.