Betrachtet man die Entwicklungen, die mit dem Web 2.0 begonnen haben und weiter einhergehen, so kann man von einer neuen Generation von Kooperationsmöglichkeiten sprechen. Wenn man sich vor Augen führt, wo diese Möglichkeiten herkommen, so sieht man, dass der überwiegende Teil der Web-2.0-Nutzer sich nicht mehr damit zufriedengibt, Inhalte aus dem Netz zur Verfügung gestellt zu bekommen. Es hat sich vielmehr der feste Wille eingestellt, dass die Nutzer das Netz selber und über das Netz die Umwelt gestalten wollen. Ebenso identifizieren sich zunehmend Nutzer über ihr persönliches Wirken im Netz und wollen dadurch auch Sichtbarkeit erhalten. Diese Gestaltungskraft ist vorhanden und wächst stetig. Aus Sicht bestehender Unternehmen stellt sich nun die Herausforderung: Was muss man tun, um dieses Potenzial als Wettbewerbsvorteil für sich in Wert zu setzen? Fragen, die man sich als Unternehmen stellen muss, sind etwa: Brauche ich das? Was benötige ich? Wie kann ich das steuern?
Dschungel der Möglichkeiten
Die Ansatzmöglichkeiten für Unternehmen sind so vielfältig, dass sich schnell der Effekt einstellen kann, dass man sich nicht entscheiden kann, welches Instrument man einsetzen soll und kann. Es ist das Dilemma der wahrgenommenen „Allround-Fähigkeit“ dieser neuen Möglichkeiten, die viele Ansätze bieten. Aber es besteht auch die Gefahr, sehr viel Ressource in ein solches Vorgehen zu investieren und sich im Dschungel der Möglichkeiten zu verlaufen. Ein hoher Grad der Öffnung von Innovationsprozessen ist für Unternehmen nicht trivial. So ist eine Öffnung nur dann auch sinnvoll, wenn man bestimmte Fragestellungen oder Inhalte zur Bearbeitung stellt. Dabei tauchen in der Regel durchaus Fragen auf, inwieweit man durch solche veröffentlichten Inhalte der Konkurrenz Hinweise auf eigene Schwachstellen im Unternehmen oder gar auf die eigene strategische Ausrichtung gibt. Auch muss das Unternehmen sich darüber im Klaren sein, welche Kompetenz die Menschen haben, die dort eingebunden werden, und an welcher Stelle diese Kompetenz dem Unternehmen helfen kann.
