Adtech-Markt: Konsolidiert oder gesundgeschrumpft?

Der Adtech-Markt steht vor neuen Herausforderungen
Der Adtech-Markt steht vor neuen Herausforderungen.
<

Ströer, ursprünglich Spezialist für Außen-Werbung und heute einer der größten Anbieter für Out of Home-Medien in Deutschland, hatte im vergangenen Jahr über einen Aktiendeal mit der Deutschen Telekom im Wert von 300 Mio. EUR die Online-Plattform t-online.de und den Digitalvermarkter InteractiveMedia CCSP übernommen. Bereits 2012 war Ströer mit der Übernahme von Adscale in den Markt für Online-Werbung eingestiegen und hatte in den darauffolgenden Jahren weitere Adtech-Unternehmen erworben, darunter mehrere Tochterunternehmen von Media Ventures. Für das Familienunternehmen eine bewusste Hinwendung in einen wachsenden Markt. „Wir machen weiterhin Werbung“, erläutert Marc Sausen, Leiter der Konzernkommunikation bei Ströer. „Wir haben nur das Spielfeld erweitert und durch Zukäufe an Relevanz gewonnen.“ Heute ist Ströer der größte Digitalvermarkter in Deutschland, noch vor der Axel Springer AG.

Problem Vertrieb

Leuchtturm-Investments wie die der Firma Ströer drücken mehrerlei aus: Zum einen gestaltet sich Adtech in Deutschland immer noch als Wachstumsmarkt, in dem sich allerlei Corporate Player und Investoren tummeln, auf der Suche nach potenziellen Übernahmekandidaten und lukrativen Renditen. Andererseits fährt die Branche einen Konsolidierungskurs: Nach Schätzungen von Experten stehen allein in Deutschland rund 30 Adtech-Firmen vor dem Verkauf. Vor allem kleinere Marktteilnehmer würden in den kommenden zwei Jahren den Besitzer wechseln, sagt Björn Söder, Managing Director bei Parklane Capital. „Aus M&A-Perspektive haben wir im Adtech-Markt ein herausforderndes Marktumfeld. Viele Firmen haben ein sehr gutes Produkt und eine sehr gute Technologie entwickelt, haben aber Schwierigkeiten im Aufbau von Vertriebsstrukturen“, meint Söder. „Dies führt dazu, dass viele Firmen hinter den Erwartungen der Investoren zurückbleiben.“ In der Folge wird sich wohl eine ganz spezielle Form des „Exits“ auftun: in der Form der Einstellung des Betriebs. Denn das Tempo der technologischen Entwicklung ist hoch, kleine Unternehmen haben es mitunter schwer mitzuhalten. Das Feld der Adtech-Technologie ist weit, viele kleine Sparten bringen eine Menge an spezialisierten Firmen hervor, die sich auf einer langen Linie zwischen Werbekunden und Vermarktern aufreihen. Ob Mobile, Bildmanagement-Tools, Facebook-Tools oder Sell Side Plattforms, mehr denn je geht der Trend dazu, sämtliche Formen der Darbietung unter einem Dach zu vereinen. Nur große Player können die gesamte Wertschöpfungskette abdecken. Zudem fallen die Gewinnmargen niedriger aus, je mehr Parteien in den Prozess eingebunden sind.

Den vollständigen Artikel lesen Sie im aktuellen VentureCapital Magazin.