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Tatsächlich ist es diese Binsenweisheit, die Sie hoffentlich spätestens mit der Corona-Krise endlich über Bord geworfen haben. Was wäre es für eine Katastrophe für Ihre internen und externen Stakeholder, Mitarbeiter sowie Geschäfts- und Medienpartner und auch für Sie selbst gewesen, wenn Sie und Ihr Unternehmen sich in diesen herausfordernden Monaten in Schweigen gehüllt hätten? Stattdessen haben Sie alle informiert, abgeholt, und auf Kurs gebracht – und zwar mit den richtigen Botschaften, auf den richtigen Kanälen, zum richtigen Zeitpunkt. Rückblickend betrachtet wäre es also doch schon immer möglich und sinnvoll gewesen, oder?
Vielleicht waren Sie sogar zum ersten Mal überrascht, was mit Kommunikation alles bewirkt werden kann. Nehmen Sie diese Verblüffung doch zum Anlass, sich einmal ernsthaft Gedanken darüber zu machen, welche Möglichkeiten sich Ihrem Unternehmen eröffnen, wenn Sie mit Ihrer Kommunikation jetzt nicht einfach wieder aufhören sondern weitermachen. Erzählen Sie Ihre Geschichten. Sie treffen öfter auf offene Ohren, als Sie glauben.
Gute Geschichten brauchen Zeit, um erzählt – und gehört – zu werden
Wenn Unternehmen erst in Krisenzeiten auf sich aufmerksam machen wollen, werden sie im medialen Stimmengewirr der zahlreichen Betroffenen kaum gehört. Schlechte Nachrichten gibt es in der Krise auch so schon genug. Wer jedoch durch kontinuierliche Kommunikationsmaßnahmen bereits im Vorfeld dauerhafte Awareness bei den richtigen Zielgruppen schafft, ist auch in Zeiten medialer Übersättigung ein interessanter Ansprechpartner für Redaktionen. Technische Herausforderungen bei Fragen rund um Homeoffice und Videokonferenzen lassen sich häufig relativ schnell meistern, aber bei Journalisten und Medien eine Präsenz als Experte zu schaffen, geht nicht über Nacht. Ein glaubhaftes Standing als Meinungsführer aufzubauen ist ein Marathon, kein Sprint. Deshalb ist es wichtig, bewährte Mittel wie Pressemitteilungen, Newsletter und Social Media gerade in Zeiten unternehmerischer Stärke – und nicht erst in der Krise – zu nutzen, um die eigenen Erfolgsgeschichten regelmäßig gezielt zu den richtigen Empfängern zu tragen. So kommunizieren fortschrittliche Unternehmen nicht nur transparent die eigenen Ziele und erreichten Meilensteine, sondern wirken auch in schwierigen Zeiten authentisch – und damit für Journalisten interessant.
Nicht ohne Plan, aber flexibel: Kommunikation muss heute alles sein
Dennoch sollten Unternehmen ihre Stakeholder, Medienkontakte und Key-Journalisten keinesfalls mit halbgaren Nachrichten überfluten. Wichtig ist, dass die Kommunikation einem strategischen Content-Plan folgt, innerhalb dessen entscheidende Meilensteine in die richtigen Botschaften gekleidet werden. Dieser sollte im Idealfall mehrere Wochen oder Monate abdecken, gleichzeitig aber flexibel genug bleiben, um in schwierigen Phasen oder im Fall von eingeschränkter Geschäftstätigkeit (Stichwort: Kurzarbeit) aufrechterhalten werden kann. Ein Kommunikationsplan sollte außerdem auch die Wahl der richtigen Kanäle berücksichtigen: Gerade in der Krisenzeiten stehen einem manche Formen der Kommunikation oftmals nicht oder nur eingeschränkt zur Verfügung: Tagungen, Panels und große Diskussionsrunden fielen beispielsweise im Rahmen der Corona-Krise aus. In solchen Phasen ist professionelles „Out of the Box-Denken“ gefragt, um die eigene Kommunikation dynamisch auf den Tenor der jeweiligen Zeit einzustimmen.
Ehrlich währt am längsten
Eigentlich eine Selbstverständlichkeit: Die Inhalte Ihrer Kommunikation sollten nicht nur glaubhaft, sondern auch wahr sein. Natürlich kommen gerade im unternehmerischen Umfeld auch unbequeme Wahrheiten vor, besonders in Krisenzeiten. Aber nur, wenn sie aufrichtig kommunizieren, bleiben Sie interessanter Ansprechpartner für Journalisten. Es gilt, Rückgrat zu zeigen und die eigenen Erfolge, aber auch Stolpersteine und Fehler transparent nach außen zu tragen. Dabei gilt auch und vor allem in Beziehungen zu Medien: Einmal zerstörtes Vertrauen ist kaum wiederherzustellen – denn niemand nimmt sich die Zeit, potenziell unwahre Aussagen eines bekannten Lügners zu prüfen, wenn es gleichzeitig viele andere, wahre Geschichten zu lesen gibt. Mindestens genauso wichtig ist deshalb, Maß zu halten und Ihre Kommunikation nicht mit überspitzten Marketingphrasen vollzustopfen – egal wie viele Leads diese üblicherweise generieren. Die Redaktionen sind nicht die Außenstellen ihrer Marketingabteilung und wissen genau, wie sie die Spreu vom Weizen trennen. Unternehmen sollten in ihrer Kommunikation deshalb stets journalistische Sachlichkeit wahren und vor allem Inhalte und Neuigkeiten mit echtem Mehrwehrt für den potenziellen Leser kommunizieren – die Redaktionen werden es Ihnen mit tatsächlicher Coverage danken.
Den Drahtseilakt interne Kommunikation meistern
Dabei sind es vor, nach und während der Krise nicht nur die externen Stakeholder, sondern vor allem die Mitarbeiter, die den Laden durch ihre Fähigkeiten und ihr Commitment am Laufen halten. Das menschliche Miteinander rückt gerade in herausfordernden Zeiten (wieder) in den Mittelpunkt. Gesellschafter und Management sollten deshalb ihr Pokerface ablegen und für ihre Mitarbeiter eine saubere, souveräne Kommunikationskultur etablieren, die der eigenen Vorbildfunktion gerecht wird und gleichzeitig Zuversicht ausstrahlt. Es gilt vor allem in Krisenzeiten durch regelmäßige, sorgende Rücksprache echte Wertschätzung gegenüber allen Beteiligten zu vermitteln. Gerade in unsicheren Zeiten ist nicht jeder Mitarbeiter über den Kurs des Unternehmens informiert – oder mit ihm einverstanden. Das Management sollte deshalb die Vermittlerrolle einnehmen und negative Nachrichten offen und transparent sowohl nach außen als auch nach innen tragen. Insbesondere bei weitrechenden Unternehmensentscheidungen – beispielsweise einer Fusion oder Übernahme – sollten rechtzeitig alle Betroffenen abgeholt werden, um mögliche Krisenherde frühzeitig zu entschärfen. Mindestens genauso wichtig ist es, gerade in oder nach Phasen der Ungewissheit positive Meilensteine als Leistung der gesamten Belegschaft anzuerkennen und entsprechend zu kommunizieren.
Ihre To Do-Liste für erfolgreiche Kommunikation
Egal ob Sie Mittelständler, Start-up, Investor oder Wirtschaftsprüfer sind: Kein Unternehmen ist vor Krisen und anderen herausfordernden Zeiten gefeit, die dann zum Assessment Center für die Unternehmenskommunikation werden – und hier gilt: Vorbereitung ist alles. Machen Sie Ihre Hausaufgaben also rechtzeitig und bereiten Sie Ihr Unternehmen darauf vor, indem Sie ihre Erfolgsgeschichten regelmäßig an interne und externe Stakeholder kommunizieren. Identifizieren Sie Ihre Key-Journalisten und Ansprechpartner in den Medien. Benutzen Sie altbewährte und auch neue, innovative Kommunikationsmethoden und -kanäle, um Ihre Zielgruppen über den aktuellen Status, aber auch über geplante Projekte oder künftige Maßnahmen auf dem Laufenden zu halten. Informieren Sie Ihre Mitarbeiter rechtzeitig über anstehende Veränderungen. Und wenn Sie sich schon eine Binsenweisheit zu Herzen nehmen, dann diese: Man kann nicht nicht kommunizieren.
Ira Wülfing ist Gründerin und Geschäftsführerin von IWK Communication Partner (vormals Ira Wülfing Kommunikation), einer Kommunikationsagentur mit Fokus auf Unternehmenskommunikation in den Bereichen Private Equity, Venture Capital und M&A. Florian Bergmann ist Senior Director bei IWK Communication Partner.
